Сегментирование клиентской базы в 1С:CRM
Каждая компания заинтересована в поиске «своего» клиента, то есть клиента, имеющего потребности, которые она может удовлетворить максимально полно и с выгодой для себя. Процесс описания «своего(-их)» клиентов с помощью аналитик называется сегментированием, а соответственно сегментом называется группа клиентов, удовлетворяющих значениям определенных аналитик.
Сегментирование и выбор целевых (максимально подходящих) сегментов позволяет компании определить группы клиентов, которые наилучшим образом соответствуют ее целям.
Самыми простым примером деления на сегменты является совместное использование аналитик, например: регион и вид деятельности.
С помощью аналитических отчетов компания может оценить емкость, потенциал, перспективность сегмента, проанализировать продажи в разрезе каждого сегмента и выработать оптимальную тактику работы с ним. Пример описания сегментов клиентов, покупающих торговое оборудование, и регламента общения с ними приведен в Таблице 1.
| Название сегмента | Значение аналитики «Площадь магазина», м2 | Значение аналитики «Объем закупок в месяц» |
Регламент общения (в месяц) |
|---|---|---|---|
| Магазин у дома | от 200 до 500 м2 | Не меньше 500 000 |
2 звонка 1 выезд |
| Супермаркет | от 500 до 1500 м2 | Не меньше 800 000 |
3 звонка 2 выезда |
| Торговые сети | от 2000 до 100 000 м2 | Не меньше 3 000 000 |
6 звонков 4 выезда |
Таблица 1. Пример описания сегментов клиентов, покупающих торговое оборудование, и регламента общения с ними.
Сегментирование позволяет готовить целевые предложения, которые будут интересны данной группе клиентов и будут «донесены» удобным способом до каждого сегмента (обзвоны, рассылки, наружная реклама, радио, интернет). Таким образом, компания перестает работать по принципу «всем — все», использует дифференцированный подход к продажам основанный на принципе: «каждому сегменту — целевое предложение» (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Дифференцированный поход к продажам на основе сегментации.
В каждой ячейке матрицы, приведенной в Таблице 2, указан тип сегмента, выделенный на основании аналитик, рассчитанных с помощью ABC и XYZ-анализа. Ниже в той же ячейке для каждого сегмента описаны ключевые направления работы с ним.
|
AX — Внедрение маркетинга отношений. Разработка программ лояльности |
AY — Разработка индивидуальных программ обучения |
AZ — Поддержание постоянных контактов с клиентами |
|
BX — Разработка целевых программ корпоративного обучения с целью увеличения объемов продаж |
BY — Исследование потребностей, расширение ассортимента услуг |
BZ — Дифференцированный маркетинг |
|
CX — Разработка системы стимулирования сбыта для постоянных клиентов |
CY — Сокращение затрат на коммуникации. Использование только массового продвижения |
CZ — Малорентабельная зона |
Таблица 2. Пример матрицы клиентских сегментов и дифференцированного подхода к продажам для компании, занимающейся компьютерным обучением.
Дифференцированный подход в продажах обеспечивает рост прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей целевых сегментов и сокращения расходов на обслуживание нецелевых групп клиентов.
В решениях 1С:CRM в качестве инструментов для аналитик используются типовые или пользовательские поля клиентской базы, которые заполняются вручную или рассчитываются по определенному алгоритму. Современные CRM-решения позволяют закладывать в программу регламенты общения с целевыми сегментами.
Поддаются ли стандартизации и планированию взаимодействия? Об этом читайте в нашем следующем совете.
