5 Февраля 2014

Создание и поддержка единой, информативной и актуальной базы клиентов.

Первый шаг к построению системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это создание единой базы клиентов, как реальных, так и потенциальных. Информация о клиентах компании должна быть актуальна, общедоступна, непротиворечива и обновляема по правилам, единым для всех сотрудников и подразделений компании.

Клиентская база является фундаментом CRM технологии, в основе которого лежат три «кирпича»:

  • контактная информация,
  • аналитика по клиентам,
  • история взаимоотношений с клиентами. 


Рис. 1. Структура клиентской базы — основа CRM.

Для каждого «кирпичика» клиентской базы должны быть разработаны регламенты ввода и редактирование данных, составляющих клиентскую базу. Регламенты должны быть поняты и доступны сотрудникам, отвечающим за поддержание клиентской базы в актуальном состоянии. Удобнее всего разместить регламенты в корпоративной базе знаний компании. Создание и практика использования базы знаний будет рассмотрена в одном из следующих советов.

На этапе создания клиентской базы необходимо определить составляющие каждого «кирпичика».

Первым шагом определяются виды контактной информации, необходимой и достаточной для осуществления эффективных взаимодействий с клиентами. Принято разделять контактные данные клиентов на основные и дополнительные. Для основных контактных данных необходимы четкие регламенты, в которых прописываются правила ввода этих данных, контроль полноты заполнения, периодичность обновления. Обычно к основным видам контактной информации относится:

  • Рабочий телефон основной.
  • Рабочий телефон дополнительный.
  • Корпоративная электронная почта компании.
  • Корпоративная почта контактного лица.
  • Фактический и Юридический адрес.
  • Сайт компании.

Дополнительная контактная информация заполняется сотрудниками по возможности или по необходимости. Примерами дополнительной контактной информации могут служить мобильный телефон, личная электронная почта контактного лица, веб-сайт компании.

Аналитика по клиенту — это характеристика, которая позволяет анализировать клиента с целью выстраивания с ним взаимовыгодного сотрудничества. Аналитики по способу их получения делятся на простые и экспертные.

Простые аналитики определяются на основании публичных данных, а также субъективно, опираясь на мнение сотрудника. Примером такой характеристики является — региональный признак, который определяется на основании публичных данных о территориальном расположении бизнеса клиента.

Экспертные аналитики определяются на основании объективных данных, непосредственно относящихся к взаимодействию с клиентом: данные о продажах клиенту, стабильности покупок, а также могут рассчитываться на основании анализа значений нескольких аналитик. Примерами методов, наиболее часто использующихся для присвоения клиенту значения экспертной аналитики, могут быть следующие:

  • Присвоение значения аналитики при помощи метода АВС-анализа, который на основании данных о продажах делит клиентов на следующие группы: «клиенты, определяющие выручку компании», «мало влияющие на выручку компании» и «занимающие промежуточное состояние»;
  • Присвоение значения аналитики при помощи метода XYZ-анализа, который на основании данных о продажах позволяет классифицировать клиентов по стабильности закупок.

Рис.2. Пример регламента ведения аналитик.

Комбинация различных аналитик позволяют провести сегментирование клиентской базы. Сегментирование и выбор целевых сегментов будут рассмотрены в одном из следующих советов.

История взаимоотношений (общения) компании с клиентами складывается из телефонных переговоров, встреч, электронной переписки, продаж, информационных рассылок и других взаимодействий, направленных на установление, поддержание и развитие контакта с клиентом. Для анализа эффективности взаимодействия с клиентами регистрацию общения с ними также необходимо вести в клиентской базе по единым стандартам. Для этого в структуре клиентской базы выделяются схожие взаимодействия с клиентами, нацеленные на решение конкретной задачи, которые объединяются в одну группу. Например: «интерес клиента», «презентация продукта», «сервисный выезд», «рекламация».

Факты взаимодействия с клиентами классифицируются по группам и регистрируются в клиентской базе. Таким образом, компания получает полную информацию по истории общения, позволяющую проводить анализ взаимодействий с клиентами, а также отслеживать динамику развития отношений с каждым конкретным клиентом. Подробнее организация работы по регистрации и планированию взаимодействий с клиентом рассмотрена в одном из следующих советов.

О том, как создавать Целевые сегменты мы рассмотрим в следующем совете.


Персональный менеджер