13 Февраля 2014

Сегментирование клиентской базы в 1С:CRM

Каждая компания заинтересована в поиске «своего» клиента, то есть клиента, имеющего потребности, которые она может удовлетворить максимально полно и с выгодой для себя. Процесс описания «своего(-их)» клиентов с помощью аналитик называется сегментированием, а соответственно сегментом называется группа клиентов, удовлетворяющих значениям определенных аналитик.

Сегментирование и выбор целевых (максимально подходящих) сегментов позволяет компании определить группы клиентов, которые наилучшим образом соответствуют ее целям.

Самыми простым примером деления на сегменты является совместное использование аналитик, например: регион и вид деятельности.

С помощью аналитических отчетов компания может оценить емкость, потенциал, перспективность сегмента, проанализировать продажи в разрезе каждого сегмента и выработать оптимальную тактику работы с ним. Пример описания сегментов клиентов, покупающих торговое оборудование, и регламента общения с ними приведен в Таблице 1.

Название сегмента Значение аналитики «Площадь магазина», м2 Значение аналитики «Объем закупок в месяц» Регламент общения
(в месяц)
Магазин у дома от 200 до 500 м2 Не меньше 500 000 2 звонка
1 выезд
Супермаркет от 500 до 1500 м2 Не меньше 800 000 3 звонка
2 выезда
Торговые сети от 2000 до 100 000 м2 Не меньше 3 000 000 6 звонков
4 выезда

Таблица 1. Пример описания сегментов клиентов, покупающих торговое оборудование, и регламента общения с ними.

Сегментирование позволяет готовить целевые предложения, которые будут интересны данной группе клиентов и будут «донесены» удобным способом до каждого сегмента (обзвоны, рассылки, наружная реклама, радио, интернет). Таким образом, компания перестает работать по принципу «всем – все», использует дифференцированный подход к продажам основанный на принципе: «каждому сегменту – целевое предложение» (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Дифференцированный поход к продажам на основе сегментации.

В каждой ячейке матрицы, приведенной в Таблице 2, указан тип сегмента, выделенный на основании аналитик, рассчитанных с помощью ABC и XYZ-анализа. Ниже в той же ячейке для каждого сегмента описаны ключевые направления работы с ним.

AX –
Внедрение маркетинга отношений.
Разработка программ лояльности
AY –
Разработка индивидуальных  
программ обучения
AZ –
Поддержание постоянных
контактов с клиентами
BX –
Разработка целевых программ корпоративного
обучения с целью увеличения объемов продаж
BY –
Исследование потребностей,
расширение ассортимента услуг
BZ –
Дифференцированный маркетинг
CX –
Разработка системы стимулирования сбыта
для постоянных клиентов
CY –
Сокращение затрат на коммуникации.
Использование только массового продвижения
CZ –
Малорентабельная зона

Таблица 2. Пример матрицы клиентских сегментов и дифференцированного подхода к продажам для компании, занимающейся компьютерным обучением.

Дифференцированный подход в продажах обеспечивает рост прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей целевых сегментов и сокращения расходов на обслуживание нецелевых групп клиентов.

В решениях 1С:CRM в качестве инструментов для аналитик используются типовые или пользовательские поля клиентской базы, которые заполняются вручную или рассчитываются по определенному алгоритму. Современные CRM-решения позволяют закладывать в программу регламенты общения с целевыми сегментами.

Поддаются ли стандартизации и планированию взаимодействия? Об этом читайте в нашем следующем совете.


Персональный менеджер