16 Апреля 2014

Воронка продаж в CRM-системе

Для оценки текущего состояния продаж используется понятие воронка продаж. Воронка продаж представляет собой этапы перехода отношений с клиентами по уровням, начиная от первого контакта и заканчивая выполнением обязательств. На каждом этапе воронки количество потенциальных клиентов уменьшается при движении от первого интереса до завершения сделки, из-за возможных «потерь» в процессе продажи. Воронка может быть построена по компании в целом, по конкретному подразделению или сотруднику.

Разбиение процесса продажи на этапы воронки определяется исходя из специфики деятельности компании и задач управления. Наиболее типичными этапами воронки для процесса оптовых продаж являются: Интерес клиента, Презентация, Коммерческое предложение, Договор, Счет, Оплата, Отгрузка.

Для каждого этапа задаются условия его начала/окончания и контрольные показатели результативности. Пример этапа воронки продаж приведен в Таблице 1.

Таблица 1. Пример этапа воронки продаж.

Название этапа Условия начала Условия окончания Контрольные показатели
Презентация Подтверждение встречи

Проведены переговоры:

  • Успешно: готовность рассмотреть коммерческое предложение
  • Не успешно: отказ от дальнейшего сотрудничества
Количество встреч,
Сумма сделки,
Вероятность успешного завершения сделки

Накапливая статистику «отсева» потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж, компания может, с одной стороны спроектировать эталонную воронку, с другой стороны, проанализировав процент «отсева», выявить этапы с наименьшей эффективностью и требующие усовершенствования.

Эталонная воронка продаж – это воронка, которая обеспечивает максимальные продажи компании в текущих условиях. Она показывает количество потенциальных клиентов на каждом этапе продаж, необходимое для того, чтобы, с учетом процента отсева, обеспечить на выходе требуемый объем выручки. При формировании эталонной воронки используются данные плана продаж на текущий период, а также такие показатели как коэффициент закрытия сделок, средняя сумма сделки.

Эталонная воронка не является статичной и корректируется в зависимости от условий рынка, изменения коэффициента закрытия сделки и средней суммы сделки.

Сравнение текущей воронки продаж с эталонной показывает отклонение от «эталона» на каждом этапе (см. Рисунок 1)

Рисунок 1. Отклонение реальной воронки от эталонной.

Отклонение реальной воронки продаж от эталонной как в большую, так и в меньшую сторону является сигналом о возможных проблемах, требующих корректирующих действий. В Таблице 2 рассмотрен пример работы с отклонениями воронки продаж.

 Таблица 2. Работа с отклонениями от эталонной воронки.

ОтклонениеВозможные проблемыВозможные решения
Количество входящих интересов
больше «эталона» на 15%
Больший процент потери клиентов, формирование
негативного имиджа компании
  • Временное привлечение дополнительного персонала.
  • Делегирование части обязанностей менеджеров по
    продажам сотрудникам других подразделений.
  • Временное увеличение рабочего дня и оплаты труда
    подразделению продаж.
Подписание договора количество клиентов
меньше «эталона» на 10%
Проблемы с выполнение плана продаж в текущем
периоде на 10%
  • Участие руководства в завершающих переговорах.
  • Обучения персонала техники переговоров.

Для повышения эффективности процесса продаж необходимо ввести планирование работы продавцов по каждому этапу воронки с регулярным контролем и анализом результатов.

В следующем совете рассмотрим возможность и необходимость использования бизнес-процессов в управлении взаимоотношений с клиентами.


Персональный менеджер