28 Мая 2014

Оценка результативности и эффективности маркетингового мероприятия/акции

В предыдущей статье мы говорили о том, как правильно спланировать и подготовить маркетинговую кампанию. А также рассмотрели ключевые показатели, используемые при планировании маркетинговых мероприятий/акций. Теперь предлагаем рассмотреть вопросы, связанные с оценкой эффективности маркетингового мероприятия/акции.

Для оценки результативности мероприятия можно использовать принципы «воронки». Маркетинговый процесс разбивается на этапы, для каждого этапа задаются условия его начала/окончания и контрольные показатели результативности. Воронка маркетинговой активности представляет собой анализ этапов мероприятий, запущенных в компании, начиная от подготовки целевой группы и заканчивая оценкой эффективности кампании.

Пример использования принципов воронки для оценки маркетингового мероприятия приведен ниже в Таблице 1.

Таблица 1. Использование принципов воронки для оценки маркетингового мероприятия.

Название этапа Условия начала Условия окончания Контрольные показатели
Приглашение целевых
групп на мероприятие
Список клиентов
целевых групп

Получение клиентами целевой группы приглашения:

  • Успешно: приглашение принято.
  • Не успешно: приглашение отклонено.
Количество принятых приглашений 
Регистрация на мероприятиеПоступление данных от регистрирующихсяФормирование итогового списка участников, зарегистрировавшихся на мероприятиеОтношение количество участников, зарегистрировавшихся на мероприятие, к количеству участников, подтвердивших интерес к приглашению

Для однотипных мероприятий также можно разработать эталонную воронку, и в дальнейшем использовать ее для анализа отклонений реальной воронки.

Инструментарий CRM позволяет, используя плановые показатели маркетинговых акций, рассчитать плановую эффективность, сравнить эффективность с аналогичными мероприятиями прошлых периодов.

Для оценки эффективности мероприятия необходимо собрать следующие параметры после проведения компании:

  • Фактические затраты.
  • Фактические интересы — реальное количество целевой аудитории (визитки, анкеты, договоренности о звонках, встречах).
  • Объем продаж/выручка (в течение акции, по окончании акции).

Далее с помощью CRM-инструментов сравниваются планируемые и фактические показатели результатов маркетинговых мероприятий, проводится анализ прибыльности проведенных мероприятий, сравнительный анализ эффективности разных видов мероприятий и сравнительный анализ с аналогичными мероприятиями в прошлых периодах.

Обычно в качестве показателей расчета эффективности мероприятия используются следующие данные:

  • Продажи компании/направления бизнеса в течение и после проведения мероприятия.
  • Прибыль компании/направления бизнеса в течение и после проведения мероприятия.
  • Количество клиентов, привлеченных на мероприятии — количество клиентов, с которыми ведутся переговоры.
  • Количество клиентов, совершивших покупку в течение и после проведения мероприятия.
  • Стоимость привлечения одного клиента — отношение фактической суммы затрат на мероприятие к количеству привлечённых клиентов.
  • Доля целевой аудитории — процент количества привлечённых клиентов от общего охвата аудитории маркетинговой кампании.

В следующем совете мы рассмотрим классификацию клиентов с помощью АВС-метода.


Персональный менеджер