13 Мая 2014

Управление маркетинговыми активностями. Определение целевой группы

Маркетинговые активности представляют собой конкретные мероприятия и акции, направленные на привлечение клиентов и их внимания к продукции/услугам компании. После того, как разработан и утвержден план маркетинговых мероприятий, необходимо реализовать его в виде конкретных действий, направленных на контакты с действующими и потенциальными клиентами компании. CRM подход направлен на то, чтобы максимально повысить отдачу от каждой такой активности за счет:

  • определения целевой группы для конкретного мероприятия/акции, формирования выборки из клиентской базы, оповещение целевой группы;
  • разработки этапов мероприятия, определения результатов каждого этапа и критериев оценки его результативности (в этой части также используются принципы, заложенные в воронке продаж);
  • подготовки и оценки эффективности маркетингового мероприятия/акции.

Определение целевой группы для мероприятий/акций, формирование выборки из клиентской базы, оповещение целевой группы

При определении целевой группы клиентов мероприятия/акции необходимо отталкиваться от следующих данных:

  • Цели мероприятия.
  • Региона/Места проведения.
  • Стоимости участия.
  • Клиентские бонусы от участия.

Целевых групп может быть несколько, поэтому оповещение о мероприятии проводится для каждой группы в своем формате и с помощью удобного для нее канала информирования. Целевые группы рекомендуется формировать на начальном этапе подготовке мероприятия.

Например, участие компании, производящей и продающей холодильное оборудование, в ежегодной специализированной выставке ставит следующие цели:

  • продвижение имиджа технологичной и открытой компании, производящей качественное оборудование;
  • заключение не менее двадцати договоров с потенциальными клиентами и тридцати договоров на замену оборудования с действующими клиентами.

Бонусная программа:

  • для новых клиентов — годовое льготное сервисное обслуживание;
  • для действующих клиентов — возможность заключить договор на льготную замену старого оборудования на новое.

Целевые группы:

  • 1 группа — действующие клиенты по всей территории присутствия компании (цель — имидж, поддержание контакта);
  • 2 группа — потенциальные клиенты (цель — заключение договора на приобретение оборудования);
  • 3 группа — действующие клиенты, использующие устаревшее оборудование (цель заключение договора на замену оборудования);

Формирование выборки из клиентской базы происходит за счет отбора клиентов, удовлетворяющих значениям аналитик целевой группы. Пример целевых выборок клиентов компании, занимающейся производством и продажей холодильного оборудования, для участия в специализированной выставке приведен в таблице №1.

Таблица №1. Целевая выборка клиентов компании, занимающейся производством и продажей холодильного оборудования, для участия в специализированной выставке.

Выборка Отбор с помощью аналитик Форма/канал оповещения

Выборка 1: 
Действующие клиенты компании.

Действующий клиент, имеющий оборудование, приобретенное позже определенной даты производства.

Потенциал доп. продаж — средний, высокий.

Персонализированное электронное письмо ключевым сотрудникам.

Выборка 2:
Действующие клиенты, эксплуатирующие устаревшее оборудование.

Действующий клиент, имеющее определенные позиции оборудования, приобретенного ранее определенной даты

Персонализированное почтовое письмо руководству компании
в формате флаера, описывающие возможные бонусы.

Выборка 3:
Потенциальные клиенты.

Аналитики, описывающие целевые сегменты.

Персонализированное почтовое письмо руководству компании в формате флаера, описывающие возможные бонусы.

В следующем совете мы продолжим говорить об управлении маркетинговыми активностями и рассмотрим процесс планирования и проведения мероприятий/акций.


Персональный менеджер