Классификация продаж в CRM-системе
Классификация продаж. Первичные и повторные продажи. Доп. продажи, перекрестные продажи, активные продажи.
Для эффективного управления продажами концепция CRM предлагает классификацию процессов продаж на первичные и повторные, которые также могут быть разделены на доп. продажи, перекрестные продажи и активные продажи. Каждый вид продаж имеет собственные цели управления отношениями с клиентами и инструменты.
К первичным продажам относятся первые (от одного до трех) циклы продаж товара или услуги.
Основная цель первичных продаж — получить максимально удовлетворённого клиента, имеющего намерение продолжить сотрудничество с компанией.
В процессе первых продаж компания «изучает» клиента: собирает значения аналитик, которые позволяют оценить бизнес клиента, анализирует объем и прибыль первых продаж. По итогам анализа клиента определяется принадлежность (или возможность принадлежности) клиента к целевому сегменту компании, в соответствии с этим ему предлагаются оптимальные условия сотрудничества.
Для дальнейшего роста продаж и увеличения прибыли по каждому конкретному клиенту используются различные виды повторных продаж: доп. продажи, кросс-продажи и активные продажи.
Доп. продажи (ab-sailing) — это продажи имеющегося ассортимента уже существующим клиентам. Цель доп. продаж — удовлетворить максимум потребностей реальных клиентов компании, по возможности стать единственным поставщиком клиента.
Оценка потенциала доп. продаж производится на основании, собранных значений аналитик, которые влияют на потенциал продаж, а также при сравнении значений этих аналитик и объемов продаж конкретного клиента со значениями аналитик и продажами «идеального» клиента данной категории, приобретающего максимальный объем товаров/услуг на наиболее выгодных для компании условиях.
Затем компания разрабатывает и предлагает клиенту дополнительные выгоды от сотрудничества, которые позволят максимально освоить потенциал клиента и стать по возможности единственным поставщиком товаров/услуг данной категории.
Например, компания занимается поставкой торгового оборудования для магазинов. Для оценки потенциала доп. продаж каждого типа магазина («у дома», универсам, сеть) используются аналитики:
- Коэффициент оборудования на квадратный метр торговой площади.
- Коэффициент проходимости магазина.
Аналитики нового магазина сравниваются с аналитиками «идеального» и вычисляется возможные объемы доп. продаж на основе «идеального» и текущего объемов продаж. После анализа компания может предложить клиентам, максимально близким к «идеальному», дополнительные сервисы: бесплатное полугодичное обслуживание, ремонт или замена оборудования в течение суток и т. д.
Перекрестные продажи (cross-sailing) — это продажи существующим клиентам нового ассортимента компании. Ассортимент может присутствовать в продуктовой линейке компании, а так же может быть добавлен, после анализа потребностей ее клиентов. Перекрестные продажи актуальны как для компаний, входящих в группу (холдинг), имеющую разные направления бизнеса, так и для нескольких компаний, заключивших стратегическое соглашение о продвижении товаров/услуг друг друга.
В целом, принципы сбора информации о потенциале перекрестных продаж аналогичны принципам сбора аналитик по доп. продажам. Отличия состоят в том, что собираемые значения аналитик не относятся к текущим бизнес-отношениям с клиентами. Поэтому возможны проблемы при получении нецелевой информации: не желание менеджеров, «беспокоить» клиента по вопросам, не относящимся к существующим взаимодействиям, нежелание клиента рассказывать о своих неосновных потребностях и т. д. Проблемы такого рода решаются путем разъяснений и выстраивания системы мотивации сотрудников на получение дополнительной информации.
Например, компания занимается поставкой питьевой воды в бизнес-центр. Сейчас компания открывает новое направление — продажи канцелярских товаров. Потенциальными клиентами нового направления являются все компании бизнес-центра. Для реализации кросс-продаж необходимо собрать аналитики, позволяющие оценить потребности клиентов бизнес-центра в канцелярских товарах. Возможна и другая ситуация, компания сдает помещения по офисы. После анализа потребностей арендаторов в уборке помещений, компания добавлять в свой портфель новую услугу — клининг.
Активные продажи — продажи основного ассортимента компании новым клиентам целевого сегмента компании. При наличии выстроенной системы продаж компания может инвестировать свои знания и умения в активные продажи. Особенность активных продаж — это работа с «холодной» клиентской базой, что требует апробированной методологии организации активных продаж и профессионализма сотрудников.
Методология активных продаж включает в себя подготовку портрета потенциально интересного клиента, состоящего из набора аналитик, позволяющих оценить потребность и потенциал клиента; плана продаж по новым (потенциальным) клиентам; запуска бизнес-процесса, включающего этапы активного поиска клиентов; контроля и корректировки состояния продаж с помощью воронки продаж.
В следующей статье Вы узнаете о возможностях оценки эффективности продаж.
