Воронка продаж в CRM-системе
Для оценки текущего состояния продаж используется понятие воронка продаж. Воронка продаж представляет собой этапы перехода отношений с клиентами по уровням, начиная от первого контакта и заканчивая выполнением обязательств. На каждом этапе воронки количество потенциальных клиентов уменьшается при движении от первого интереса до завершения сделки, из-за возможных «потерь» в процессе продажи. Воронка может быть построена по компании в целом, по конкретному подразделению или сотруднику.
Разбиение процесса продажи на этапы воронки определяется исходя из специфики деятельности компании и задач управления. Наиболее типичными этапами воронки для процесса оптовых продаж являются: Интерес клиента, Презентация, Коммерческое предложение, Договор, Счет, Оплата, Отгрузка.
Для каждого этапа задаются условия его начала/окончания и контрольные показатели результативности. Пример этапа воронки продаж приведен в Таблице 1.
Таблица 1. Пример этапа воронки продаж
| Название этапа | Условия начала | Условия окончания | Контрольные показатели |
|---|---|---|---|
| Презентация | Подтверждение встречи |
Проведены переговоры:
|
Количество встреч, Сумма сделки, Вероятность успешного завершения сделки |
Накапливая статистику «отсева» потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж, компания может, с одной стороны спроектировать эталонную воронку, с другой стороны, проанализировав процент «отсева», выявить этапы с наименьшей эффективностью и требующие усовершенствования.
Эталонная воронка продаж — это воронка, которая обеспечивает максимальные продажи компании в текущих условиях. Она показывает количество потенциальных клиентов на каждом этапе продаж, необходимое для того, чтобы, с учетом процента отсева, обеспечить на выходе требуемый объем выручки. При формировании эталонной воронки используются данные плана продаж на текущий период, а также такие показатели как коэффициент закрытия сделок, средняя сумма сделки.
Эталонная воронка не является статичной и корректируется в зависимости от условий рынка, изменения коэффициента закрытия сделки и средней суммы сделки.
Сравнение текущей воронки продаж с эталонной показывает отклонение от «эталона» на каждом этапе (см. Рисунок 1)
Рисунок 1. Отклонение реальной воронки от эталонной.
Отклонение реальной воронки продаж от эталонной как в большую, так и в меньшую сторону является сигналом о возможных проблемах, требующих корректирующих действий. В Таблице 2 рассмотрен пример работы с отклонениями воронки продаж.
Таблица 2. Работа с отклонениями от эталонной воронки
| Отклонение | Возможные проблемы | Возможные решения |
|---|---|---|
|
Количество входящих интересов больше «эталона» на 15 % |
Больший процент потери клиентов, формирование негативного имиджа компании |
|
|
Подписание договора количество клиентов меньше «эталона» на 10 % |
Проблемы с выполнение плана продаж в текущем периоде на 10 % |
|
Для повышения эффективности процесса продаж необходимо ввести планирование работы продавцов по каждому этапу воронки с регулярным контролем и анализом результатов.
В следующем совете рассмотрим возможность и необходимость использования бизнес-процессов в управлении взаимоотношений с клиентами.
