Управление маркетинговыми активностями. Определение целевой группы
Маркетинговые активности представляют собой конкретные мероприятия и акции, направленные на привлечение клиентов и их внимания к продукции/услугам компании. После того, как разработан и утвержден план маркетинговых мероприятий, необходимо реализовать его в виде конкретных действий, направленных на контакты с действующими и потенциальными клиентами компании. CRM подход направлен на то, чтобы максимально повысить отдачу от каждой такой активности за счет:
- Определения целевой группы для конкретного мероприятия/акции, формирования выборки из клиентской базы, оповещение целевой группы.
- Разработки этапов мероприятия, определения результатов каждого этапа и критериев оценки его результативности (в этой части также используются принципы, заложенные в воронке продаж).
- Подготовки и оценки эффективности маркетингового мероприятия/акции.
Определение целевой группы для мероприятий/акций, формирование выборки из клиентской базы, оповещение целевой группы
При определении целевой группы клиентов мероприятия/акции необходимо отталкиваться от следующих данных:
- Цели мероприятия.
- Региона/Места проведения.
- Стоимости участия.
- Клиентские бонусы от участия.
Целевых групп может быть несколько, поэтому оповещение о мероприятии проводится для каждой группы в своем формате и с помощью удобного для нее канала информирования. Целевые группы рекомендуется формировать на начальном этапе подготовке мероприятия.
Например, участие компании, производящей и продающей холодильное оборудование, в ежегодной специализированной выставке ставит следующие цели:
- Продвижение имиджа технологичной и открытой компании, производящей качественное оборудование.
- Заключение не менее двадцати договоров с потенциальными клиентами и тридцати договоров на замену оборудования с действующими клиентами.
Бонусная программа:
- для новых клиентов — годовое льготное сервисное обслуживание;
- для действующих клиентов — возможность заключить договор на льготную замену старого оборудования на новое.
Целевые группы:
- 1 группа — действующие клиенты по всей территории присутствия компании (цель — имидж, поддержание контакта);
- 2 группа — потенциальные клиенты (цель — заключение договора на приобретение оборудования);
- 3 группа — действующие клиенты, использующие устаревшее оборудование (цель заключение договора на замену оборудования);
Формирование выборки из клиентской базы происходит за счет отбора клиентов, удовлетворяющих значениям аналитик целевой группы. Пример целевых выборок клиентов компании, занимающейся производством и продажей холодильного оборудования, для участия в специализированной выставке приведен в таблице №1.
Таблица №1. Целевая выборка клиентов компании, занимающейся производством и продажей холодильного оборудования, для участия в специализированной выставке.
| Выборка | Отбор с помощью аналитик | Форма/канал оповещения |
|---|---|---|
|
Выборка 1: |
Действующий клиент, имеющий оборудование, приобретенное позже определенной даты производства. Потенциал доп. продаж — средний, высокий. |
Персонализированное электронное письмо ключевым сотрудникам. |
|
Выборка 2: |
Действующий клиент, имеющее определенные позиции оборудования, приобретенного ранее определенной даты |
Персонализированное почтовое письмо руководству компании |
|
Выборка 3: |
Аналитики, описывающие целевые сегменты. |
Персонализированное почтовое письмо руководству компании в формате флаера, описывающие возможные бонусы. |
В следующем совете мы продолжим говорить об управлении маркетинговыми активностями и рассмотрим процесс планирования и проведения мероприятий/акций.
