Оценка результативности и эффективности маркетингового мероприятия/акции
В предыдущей статье мы говорили о том, как правильно спланировать и подготовить маркетинговую кампанию. А также рассмотрели ключевые показатели, используемые при планировании маркетинговых мероприятий/акций. Теперь предлагаем рассмотреть вопросы, связанные с оценкой эффективности маркетингового мероприятия/акции.
Для оценки результативности мероприятия можно использовать принципы «воронки». Маркетинговый процесс разбивается на этапы, для каждого этапа задаются условия его начала/окончания и контрольные показатели результативности. Воронка маркетинговой активности представляет собой анализ этапов мероприятий, запущенных в компании, начиная от подготовки целевой группы и заканчивая оценкой эффективности кампании.
Пример использования принципов воронки для оценки маркетингового мероприятия приведен ниже в Таблице 1.
Таблица 1. Использование принципов воронки для оценки маркетингового мероприятия
| Название этапа | Условия начала | Условия окончания | Контрольные показатели |
|---|---|---|---|
|
Приглашение целевых групп на мероприятие |
Список клиентов целевых групп |
Получение клиентами целевой группы приглашения:
|
Количество принятых приглашений |
| Регистрация на мероприятие | Поступление данных от регистрирующихся | Формирование итогового списка участников, зарегистрировавшихся на мероприятие | Отношение количество участников, зарегистрировавшихся на мероприятие, к количеству участников, подтвердивших интерес к приглашению |
Для однотипных мероприятий также можно разработать эталонную воронку, и в дальнейшем использовать ее для анализа отклонений реальной воронки.
Инструментарий CRM позволяет, используя плановые показатели маркетинговых акций, рассчитать плановую эффективность, сравнить эффективность с аналогичными мероприятиями прошлых периодов.
Для оценки эффективности мероприятия необходимо собрать следующие параметры после проведения компании:
- Фактические затраты.
- Фактические интересы — реальное количество целевой аудитории (визитки, анкеты, договоренности о звонках, встречах).
- Объем продаж/выручка (в течение акции, по окончании акции).
Далее с помощью CRM-инструментов сравниваются планируемые и фактические показатели результатов маркетинговых мероприятий, проводится анализ прибыльности проведенных мероприятий, сравнительный анализ эффективности разных видов мероприятий и сравнительный анализ с аналогичными мероприятиями в прошлых периодах.
Обычно в качестве показателей расчета эффективности мероприятия используются следующие данные:
- Продажи компании/направления бизнеса в течение и после проведения мероприятия.
- Прибыль компании/направления бизнеса в течение и после проведения мероприятия.
- Количество клиентов, привлеченных на мероприятии — количество клиентов, с которыми ведутся переговоры.
- Количество клиентов, совершивших покупку в течение и после проведения мероприятия.
- Стоимость привлечения одного клиента — отношение фактической суммы затрат на мероприятие к количеству привлечённых клиентов.
- Доля целевой аудитории — процент количества привлечённых клиентов от общего охвата аудитории маркетинговой кампании.
В следующем совете мы рассмотрим классификацию клиентов с помощью АВС-метода.
