Сегментация клиентов (ручная и автоматическая)

В мире все так быстро меняется: одни клиенты приходят и становятся постоянными, другие — так никогда и не совершают свою первую покупку, третьи — перестают выполнять свои финансовые обязательства. Сегментирование клиентов поможет лучше понять их, построить с ними долговременные и уважительные отношения, отсеивая при этом тех, на кого не стоит тратить ресурсы.

Сегментация нужна для:

• Персонализации — чем лучше вы осведомлены о своих клиентах, тем больше знаете об их потребностях.
• Увеличения конкурентоспособности — «Кто владеет информацией — тот владеет миром» (Н.Ротшильд).
• Удержания клиентов — остаемся на связи с покупателями даже после продажи, отправляя опросы для измерения уровня качества и удовлетворенности.
• Актуальность предложения — различные клиенты могут нуждаться в товарах и услугах в разное время.
• Совершенствование ценовой политики — зная социальное, финансовое положение клиентов можно предлагать наиболее выгодные условия.
• Оперативного реагирования на те или иные события, влияющие на доходность предприятия — напоминание клиентам о задолженности, остановка отгрузки товаров при превышении кредита.

Что же будет, если сегментацию клиентов не проводить? Вы будете тратить лишнее время и финансы, привлекая и работая с теми, кому ваш товар или услуга не интересны, упуская при этом тех, кто нуждается в них. Будете испытывать недостаток денежных средств, если клиент будет «забывчивым» и не будет вовремя оплачивать счета.

Сегментация похожа на составление портрета клиента. Чем больше вы о нем знаете, тем проще его понять. Это может быть отрасль, в которой он работает, бизнес-регион, количество сотрудников и даже хобби. Любая деталь, которая объединяет. Поэтому сегменты можно создать на основе анализа Портрета клиента.

Сегменты можно и нужно использовать, если это стабильная и регулярная выборка, к которой мы постоянно или периодически обращаемся: например, дебиторская задолженность клиентов.

Если это какая-то единоразовая выборка, то существует возможность сохранения результатов отчета, где далее этот результат (выборку) можно использовать как сегмент. Например клиенты, которые что-то приобретали, а последние три месяца перестали покупать. В этом случае формируем отчет, сохраняем результаты и используем результаты отчета, например, при формировании почтовой рассылки. Это тоже механизм сегментации, но единоразовый. Подробнее в статье.

Таким образом, механизм сегментирования можно использовать для проведения маркетингового анализа, управления базой клиентов, правилами продаж, задания фильтров аналитических отчетов, контроля задолженности, настройки ценовой политики.

Примеры использования сегментов клиентов

В сценарии

Рассмотрим ситуацию, что нам необходимо информировать новых клиентов (которые еще не выходили с нами на связь) о специальных предложениях и акциях в течение месяца в следующем порядке:

• Если с даты регистрации нового клиента прошло не больше 7 дней, а от клиента не поступило обратной связи, то следует отправить специальное предложение № 1.
• Если с даты регистрации прошло от 8 до 14 дней, и снова нет обратной связи, то отправить специальное предложение № 2.
• Если с даты регистрации прошло от 15 до 30 дней без обратной связи — то отправить специальное предложение № 3.

Для этого создадим три сегмента клиентов со следующими настройками:

Сегмент клиента № 1

Сегмент клиента № 2

Сегмент клиента № 3

Из сегмента можно посмотреть состав сегмента:

Состав сегмента

Состав сегмента

Далее создадим три новых триггера (Настройки — Триггеры), где в первом триггере в качестве Сегмента клиентов для рассылки укажем сегмент Дата регистрации ≤ 7 дней , а во втором — Дата регистрации >7 ≤14, а в третьем — Дата регистрации >14 ≤30:

Триггер № 1

Триггер № 2

Триггер № 3

Для каждого триггера данного типа формируется регламентное задание:

Регламентные задания

Каждый триггер необходимо включить и задать расписание срабатывания данного типа триггера:

Расписание срабатывания триггера

При выполнении регламентного задания согласно настройкам триггера формируется рассылка на клиентов согласно заданному сегменту в триггере.

В аналитических отчетах

Сформируем отчет по продажам по сегменту клиентов:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.1

Или просмотрим результаты ABC-XYZ анализа по данному сегменту:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.2

В отчетах также можно указать несколько сегментов:

Использование сегмента клиентов в отчетах, рис.3

В маркетинге

Например, для формирования списка клиентов для обзвона:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.1

Или при проведении опроса:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.2

При рассылке электронных писем о какой-либо акции или мероприятии, если мы хотим уведомить определенную группу клиентов:

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.3

Использование сегмента клиентов в маркетинге, рис.3

Для запрета отгрузок при наличии дебиторской задолженности

В решениях «1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)» и «1С:CRM: Модуль для 1С:ERP и 1С:КА 2» сегменты используются также для запрета отгрузки, например, при превышении суммы кредита.

Следует установить константу НСИ и администрирование — Настройка НСИ и разделов — Продажи — Оптовые продажи — Запрет отгрузки:

Создать сегмент:

При формировании состава сегмента (динамически, вручную или периодически) в карточке тех клиентов (партнеров), которые попали в данный сегмент, появится гиперссылка Клиенту запрещена отгрузка:

Такая же гиперссылка появится в документах Заказа клиента и Реализация товаров и услуг:

Для отгрузки таким клиентам у пользователя должно быть установлена роль «Реализация партнерам, входящим в сегменты запрета отгрузки». Но если проводить продажу под правами пользователя без роли «Реализация партнерам, входящим в сегменты запрета отгрузки», то программа выдаст ошибку о невозможности отгрузки такому клиенту .

В типовых соглашениях

В решениях «1С:Управление торговлей и взаимоотношениями с клиентами (CRM)» и «1С:CRM: Модуль для 1С:ERP и 1С:КА 2» сегменты клиентов (партнеров) используются в типовых соглашениях, для того, чтобы применять разные условия продаж и цены на товары и услуги для разных сегментов:

Формирование сегмента

Возможность объединения клиентов в отдельные сегменты определяется функциональной опцией Настройки — Маркетинг — Классификация — Использовать сегменты клиентов и номенклатуры:

Функциональная опция Использовать сегменты клиентов и номенклатуры

Сегмент — это набор элементов, удовлетворяющих определенным для сегмента правилам. Например, сегментом можно считать набор клиентов, у которых установлен бизнес-регион «Московская область». Сегменты допускают пересечения (один элемент может входить в несколько сегментов). Правила формирования и формы представления сегментов могут использовать произвольную информацию, хранящуюся в информационной базе и связанную с элементами, входящими в сегмент.

Основной формой представления информации по сегменту является Состав сегмента. В зависимости от цели создания она может предоставлять информацию о значениях свойств элементов или показывать группировку по этим значениям, может содержать вычисляемую информацию.

Процесс создания сегментов состоит из следующих этапов:

• Определение способа формирования сегмента.
• Настройка правил формирования сегмента.
• Просмотр результатов формирования сегмента.

Создадим новый сегмент клиентов. Мы решили, что в новый сегмент будут входить компании:

• Основной отраслью которых является «Услуги по обслуживанию бассейнов и оборудования для них».
• Важность которых определяется как «Важный клиент регионального уровня».
• Дебиторская задолженность которых более 1 рубля.

Пройдем по пути Маркетинг — Справочники и настройки — Классификация — Сегменты клиентов — Создать

Создание сегмента клиентов, рис.1

Создание сегмента клиентов, рис.2

Введем Наименование сегмента. Укажем Способ формирования сегмента. Поддерживаются три способа формирования сегментов:

1. Формировать динамически — набор элементов не хранится в таблицах базы данных, хранятся только правила его формирования. Состав динамического сегмента формируется в момент обращения к сегменту и не хранится в информационной базе.
2. Периодически обновлять — набор элементов хранится в таблицах базы данных и переформируется по расписанию, которое указано в регламентном задании. При записи для каждого сегмента формируется свое регламентное задание с заданным расписанием.
3. Формировать вручную — пользователь может добавить или удалить элементы набора сегмента (предоставляется возможность предварительно сформировать набор элементов по правилам, определенным для сегмента).

И нажмем Редактировать:

Создание сегмента клиентов, рис.3

При настройке используется система компоновки данных. Для настроек правил формирования сегмента предоставляется упрощенная схема настройки.

С помощью упрощенной схемы настройки можно:

• Производить отбор данных в соответствии с параметрами, которые определены схемой компоновки сегмента (закладка Отбор).
• Задавать значение параметров, если это предусмотрено схемой компоновки сегмента (закладка Параметры).

При формировании нового сегмента клиентов загружается основная схема компоновки данных для формирования состава сегмента. В поставку входят дополнительные упрощенные схемы настройки в виде шаблонов.

Для загрузки схемы компоновки данных в соответствии с шаблоном используется кнопка выбора в поле Схема компоновки данных диалогового окна настройки шаблона.

Создание сегмента клиентов, рис.4

При выборе шаблона изменяется состав доступных полей, которые могут быть использованы в схеме компоновки данных.

Предусмотрены следующие варианты шаблонов для настройки правил формирования сегментов:

• Основная схема. Загружается автоматически при создании нового сегмента клиентов. В качестве параметров отбора могут быть использованы любые реквизиты клиента, в том числе и дополнительные реквизиты и сведения.
• По взаимодействиям. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о взаимодействиях с ним: Количество взаимодействий, Дата последнего взаимодействия, Вид контакта.
• По продажам. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о продажах клиентам и о дате регистрации клиентов в системе. В качестве дополнительных добавляются такие параметры отбора, как Есть активный интерес, Выручка, Количество, Товар и услуга, Характеристика товара, Дней регистрации, Текущая дата.
• По расчетам. В качестве параметров отбора кроме реквизитов клиента может быть использована информация о расчетах с клиентом. В качестве дополнительных параметров отбора добавляются такие параметры, как Долг клиента, Наш долг, Срок задолженности.

Внимание!

Предусмотрена возможность редактирования схемы компоновки данных. Можно отредактировать загруженную с помощью шаблона схему компоновки данных или создать новую. Для редактирования используется кнопка Редактировать схему компоновки данных в диалоговом окне настройки правил формирования сегмента:

Создание сегмента клиентов, рис.5

Схема компоновки данных может быть отредактирована только в режиме толстого клиента. Редактирование должен производить специалист, который имеет опыт работы с системой компоновки данных и хорошо представляет структуру метаданных конфигурации. Данная схема будет отображена в списке как произвольная схема.

Настроим наш сегмент в соответствии с требованиями и нажмем Завершить редактирование:

Создание сегмента клиентов, рис.6

В основной форме сегмента нажмем Сформировать и просмотрим Состав сегмента:

Создание сегмента клиентов, рис.7

Создание сегмента клиентов, рис.8

Сегмент был сформирован в соответствии с нашими требованиями.

Просмотр сегмента из карточки клиента

В карточке клиента можно посмотреть к каким сегментам относится данный клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.1

Список сегментов разделен на две закладки:

• Формируемые вручную. Показан список всех сегментов, которые формируются вручную. Используя команды Включить в сегмент/Исключить из сегмента, можно отметить сегменты, в которые должен быть включен (или из которых исключен) клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.2

• Формируемые автоматически. Показывается список сегментов, данные в которых формируются автоматически в соответствии с заданными правилами (динамические или периодически обновляемые). В списке отмечены сегменты, в которые входит данный клиент:

Просмотр сегментов, в которые входит клиент, рис.3